A június 23-i népszavazáson a britek az EU-ból való kilépés mellett döntöttek. A sajtó előzetes elemzése alapján ez nem is olyan meglepő, de felmerül a kérdés, hogy elég jól kampányoltak-e a bremain (maradás) pártiak. Sokan értetlenül állnak azelőtt, hogy a reklámszakmában dolgozók, akik munkájukban arról győzik meg a vásárlókat, hogy az ő termékeiket emeljék le a polcról, miért nem tudtak eladni egy nyilvánvalóan jó terméket, azaz az EU-ban maradást. Hogyan járultak hozzá a címlapok, a plakátok és a közösségi média az eredményhez?

A népszavazást megelőző kampányidőszakban elsöprő fölénnyel érveltek a brit lapok a brexit mellett. A Guardian szerint a népszavazással foglalkozó cikkek 45 százaléka az EU elhagyását javasolta, míg a maradást csak 27 százalék tartotta előnyösnek. A maradék 19 százalékban mindkét álláspont megjelent, vagy nem volt részre hajló a cikk az oxfordi Reuters Institute for the Study of Journalism (Reuters Újságíráskutató Intézet) vizsgálata alapján.

A Sun szerint Erzsébet királynő is brexitet támogatta korábbi megjegyzéseivel. David Cameron – a népszavazás eredménye miatt lemondott – brit kormányfő azonban az önállósodás hátrányait hangsúlyozta, kiemelve, hogy ezek többsége az átlagemberekre is negatívan hat majd. A kormány hivatalos álláspontja is az volt, hogy az ország maradjon a megreformált Európai Unió tagja, hiszen így a világ egyik legnagyobb szerveződésében tölt be vezető szerepet, és a brit üzleti szféra így fér hozzá a legjobban az unió egységes szabad kereskedelmi térségéhez.

Forrás: www.publicdomainpictures.net

A magyar kormány is Nagy-Britannia EU-ban maradása mellett kampányolt egy teljes oldalon a jobb oldali Daily Mail bulvárlapban, melyben azt üzente, hogy „A döntés az önöké, de szeretném, ha tudnák, hogy Magyarország büszkén áll önök mellett az Európai Unió tagjaként”. A Rupert Murdoch médiamágnás tulajdonában lévő jobbos bulvárlap egyébként a brexit mellett kampányolt.

A népszavazás után a kevéssel alul maradt bremain (maradás) pártiak egy része – a statisztikák alapján – az időseket és a vidékieket okolta a kialakult helyzet miatt, mondván, hogy a brit fiatalok jövőjét az a korosztály pecsételte meg, akik jószerével nem is fogják megélni a döntés következményeit. Ez a túlságosan leegyszerűsített nézet azonban felszínre hozta azt, hogy mi a baj a racionális szavazók elméletével (részletesebben a linkelt cikkben).

A közösségi háló fogságában

A Campaign nevű brit kommunikációs szaklap éles hangú véleménycikkében bírálja a közösségi médiában kampányolókat. Értetlenül áll az előtt, hogy a reklámszakmában dolgozók, akik munkájukban arról győzik meg a vásárlókat, hogy az ő termékeiket emeljék le a polcról, hogy követhettek el ekkora bakit, miért nem tudtak eladni egy nyilvánvalóan jó terméket, azaz az EU-ban maradást.

A szaklap megemlíti a Call Your Nan kezdeményezését, mely – a szerző szerint – leereszkedő stílusban próbálta rávenni a fiatalokat, hogy idős rokonaikat zaklatva próbálják rávenni, hogy az EU-ban maradásra szavazzanak. Azonban ezzel csak még jobban eltántorították őket, amit az is jól mutat, hogy az idősek jóval nagyobb arányban mentek el szavazni.

Forrás: blog.lboro.ac.uk

Jobb később mint soha?

A Loughborough Egyetem blogja szerint a lapok címlapjai nagyrészt az érzelmekre igyekeztek hatni, így főként a bevándorlás kérdéseivel, esetleg a brexit gazdasági következményeivel foglalkoztak. Ezen a szűk mezsgyén mozogtak a tévécsatornák, a függetlenedés- és a bremain párti lapok is. Azokkal a kérdésekkel, melyeket a döntés meghozatala után taglaltak a lapok, csak kis számban foglalkoztak a szavazást megelőzően.

A decentralizáció következményeire a címlapok 0,8 százaléka, az adózási kérdésekről csupán 0,6 százaléka hívta fel a figyelmet. Míg május 6. és június 23. között csupán 88 írás említette, addig a népszavazás utáni négy nap 198 foglalkozott a Lisszaboni Szerződés kilépést szabályozó 50. cikkével. 

Így is lehetett volna

A Guardian olyan EU-párti óriás plakátokat mutatott be, amelyeket megjelenésük előtt elkaszáltak a kampány irányítói. Moray MacLennan, a M&C Saatchi vezérigazgatója a reklámanyagokkal kapcsolatban elmondta a Campaignnek, hogy arra akarták ösztönözni az embereket, hogy az EU előnyeit lássák, és ne engedjenek a politikai nyomásnak. Ezért jöttek ki a "Don’t leave it, lead it" (ne elhagyd, vezesd) szlogennel, de a választók nem éltek vele.

Maradj épelméjű; forrás: Guardian

A Saatchi & Saatchi reklámügynökség Nigel Farage, az Egyesült Királyság Függetlenségi Pártja (UKIP) július 4-én lemondott elnökének fényképével kampányolt volna, ahol az előtte álló mikrofon bajuszként díszeleg az orra alatt, miután a volt pártelnök egy bevándorlókat és menekülteket ábrázoló ellentmondásos hirdetéssel rukkolt elő.

A Guardiannak nyilatkozó szakmai forrás szerint a kommunikációs szakmában nélkülözhetetlen a tisztán érthető stratégia vagy a magabiztos, azonnali reagálás, a véleménycsere irányításának képessége. A két kampánynál egyik sem teljesült.