„Hogyan tehetett ilyet?” – kérdezhetik a riporterek és az újságírók a legbefolyásosabb közszereplőket időről időre, lecsapva az izgalmas esetek legégetőbb pontjaira. Egy hatalommal és vagyonnal bíró személy hirtelen jött sikerének vagy botrányos bukásának lehetséges okait a címlapokon fejtegetik, pedig valószínű, hogy a hormonok a tettesek. Aki mindezt felfedezte, John Coates, saját bőrén tapasztalta a szélsőséges boldogság lebegő állapotát, megjárta a csodás magaslatokat és az apátia sötét mélységeit.  Az Intelligent Life magazinban Zentai Péter készített vele interjút, amelyből  kiderült, hogy a hatalomvágytól nagyon könnyű más, általuk narkotikusnak nevezett tudatállapotba kerülni. Ebbe a hibába esett például Bill Clinton is, a Monica Lewinsky-ügyet senkinek nem kell bemutatni

John Coates otthagyta a mesés Wall Street-i irodáját, és meg sem állt a Cambridge-i Egyetem kutatóintézetéig.  Az egykor kiemelkedően eredményes brókerből lett neurológiaprofesszor párhuzamot talált a mérhetetlen hatalommal rendelkező, grandiózus személyek – például Napóleon vagy D. Strauss-Kahn- irracionális döntései és a hormonok között. Könyvében, a The Hour Between Dog and Wolfban, elmondja, hogyan omolhat össze az addig a ráció talaján táncoló személy egy hirtelen tesztoszteronlöketből fakadó hajmeresztő kockázatvállalás miatt.

Jó ötletnek tűnhet belépni egy internetes brókerfelületre, nem is olyan drága, így tett Zentai Péter is. Egy kattintás, tódulnak az árfolyamok és a kötvények, alaposan átgondolva meghozza a befektető az első döntést. Nyereség. Pár nap múlva már kész vagyon áll rendelkezésre. Katt. Tét. Kitágult pupillák és bizsergés a tenyérben és a fejbőrön. Ellentét. Kipirult arc, tüzes fújtatás. Veszít, nem baj, még egyszer. Étel? Nem, hiszen tétet kell tenni. A pulzusa emelkedik, kattint, veszít. Az eufórikus nyerési széria hirtelen deficitgyártásba fordul, amely az ember teljes kikészülésén át akár az öngyilkosságig is eljuthat. A folyamatból kialakuló betegség: a narkózis.

A narkotikus állapotban komoly hormonális változások zajlanak a testben. Az őrült futamból függőség jön létre, amelyet az egyén generál a sikerhajszolással, csupán hatalmat kell éreznie, és az internet erre számtalan lehetőséget biztosít. Coates a tesztoszteron és kortizon tüzes harcát tartja felelősnek ezért a jelenségért. A sikerek közben a végletekig feszülnek az idegek, és kitörni készül a férfihormon-vulkán. A szteroidfüst szabadon áramlik, ez maga a narkózis. Saját forró önhittségünkben fürdünk. Lebegünk a legyőzhetetlenségben és megjelenik az önelégült mosoly. A radikális hatalom-illúzió megszünteti a valóság kőkemény világát, mintha felülről hunyorognánk a környezetünkre. Mire kinyitjuk a szemünket, a belső tűz is kezd kialudni, aztán személytől függ, hogy a vacogásnál vagy a mozdulatlan jeges végtagoknál jut el a teljes kijózanodásig. A Kortizontól kiég, megfagy, sőt már nem is érzékel semmit. Belebetegszik abba, hogy külvilág visszarángatja vaskarmaival és szembesíti a ténnyel, hogy vesztett, mindent.

Coates ezt az időintervallumot nevezi a könyv címében Hournak, a kezdeti racionális alany a Dog, az átváltozott a Wolf. A kutya vad és veszett része tör elő, de ameddig szelíd, befogadjuk és etetjük. Ellenben a farkas üvölt, kergetjük.  Coates a vadász, a narkózis a fenevad. Az ellenőrizetlen hatalom elindította a tesztoszteronhullámot például a CIA volt főnökénél, David Petraseus tábornoknál. Le kellett mondania az USA nemzetbiztonságát oltalmazó őrének, mert a stratégiai titkok a szeretők nem összeegyeztethetők.  Clintonon is számon kérték a Monica Lewisnky-affért. Mikor megkérdezték, „Miért?”, ő csak azt válaszolta: „Mert megtehettem.”  A sort a Lehman-Brothers-ügy is követi, kirobbantva a világválságot 2008-ban. A botrányos esetek és a vérig sértett, a világtól irdatlan méretű fekete pontot kapó illetők miatt szükséges a társadalmak hatékonyabb felügyelete a hatalom felé.

Coates kutatásai azt mutatják, hogy a gigászi méretű problémákat okozó, hatalomfüggő, neurobiológiai bajokkal küzdő polgárokat fokozott ellenőrizni kell. A tekintélyes impérium ellenére a létfontosságú döntések meghozatalánál nőket és időseket is be kell vonni, mert a tesztoszteronszintjük jóval alacsonyabb. A racionalitás mezejéről csak repülőgéppel szálljunk a magasba és bízzunk abban, hogy az úti célnál biztonságban landolunk, és nem esünk áldozatul sem légörvénynek, sem eltérítésnek.

Nagy port kavart a napokban az április 6-i Valcea–Győri Audi ETO KC női kézilabda-BL-elődöntje kapcsán a román ProSport cikke (azóta törölték, de az interneten minden megmarad), melyben román olimpikonok Görbicz Anita mezét tépik, hajítják el, vagy éppen tapossák meg. Fair play, médiaetika, szakmai önbecsülés vagy csak egyszerű tisztelet, oda se neki? 

Azt már tudjuk, hogy a Magyar Olimpiai Bizottság elnöke, Borkai Zsolt és a Magyar Kézilabda Szövetség is elítéli ezt a fajta hangulatkeltést, és akár sportdiplomáciai lépéseket is tehetne az ügyben.  Úgy tűnik, nem fog, ami a magyar sportdiplomácia impotensségét jelzi. Lehet a meztaposásnak valami komolyabb, jogi következménye, felléphet-e a ProSporttal szemben Görbicz Anita vagy a győri csapat, esetleg kénytelenek annyiban hagyni?

 A Médiatörvénytől a Btk-ig

Mivel a fenti cikk médiatartalom, a Médiatörvény alkalmazása tűnik kézenfekvőnek. A magyar törvényi szabályozás értelmében azonban a ProSport nem tartozik magyar joghatóság alá (Smtv. 2-3.§), így sem a Médiatörvény, sem pedig a 2010. évi CIV. törvény a sajtószabadságról és a médiatartalmakról szabályozásai nem vonatkoznak rá.

Valószínűleg magyar joghatóság esetén sem ezeket a jogszabályokat alkalmazták volna. Ennek oka, hogy a fenti cikk a becsületsértés, esetleg a jó hírnév megsértése kategóriába sorolható. Ezen cselekmények a Büntető Törvénykönyv hatálya alá tartoznak, így ennek megfelelően kell eljárni. Vagyis, Görbicz Anita saját maga tehetne feljelentést a ProSporttal szemben, melynek – ha a becsületsértés bizonyítást nyer – a Btk. 179-180§-a szerinti büntetéssel kellene számolnia.

 „Csupán viccnek szántuk”

Azóta Lucian Lipovan, a lap főszerkesztője cikkében nemcsak bocsánatot kért, de külön is méltatta a magyar csapat játékosát. Nem mellesleg a képekről az alábbi nyilatkozatot tette a Nemzeti Sport Online hasábjain: „Csupán viccnek szántuk, szerettük volna feltüzelni a Valcea játékosait a nagyon fontos meccs előtt. […] Semmiféle támadó szándékunk nem volt, sem Görbicz Anita, sem a Győr, sem a magyarok ellen. Nagyon sajnáljuk, hogy rossz érzést keltettünk az emberekben, és elnézést kérünk mindenkitől, akit megbántottunk.”

Még ízetlen tréfának is rossz, nemhogy hangulatkeltésnek. Ugyanez a román újság egyébként nem kapott akkreditációt a Hollandia – Románia válogatott focimeccsre, mivel a román–holland labdarúgó-Eb-selejtező előtti lapszáma Van Hitler főcímmel, Luis van Gaal fotójával a címlapon jelent meg.

 Hová lett a médiaetika?

A győri klub, a magyar szövetség és maga Görbicz Anita is nyilvánvalóvá tette, hogy nem szeretne jogi eszközökkel élni, inkább a pályán torolná meg a sérelmet. Az erkölcsi győzelem a miénk, csúcs. De mi lesz a médiaetikával? Ki tanítja meg a ProSportot és a hozzá hasonlókat, hogy akkor is létezhet a másik iránti tisztelet, ha arra nem kötelez senki és semmi?

 A print és az online sajtót figyelembe véve lassanként olyan új műfaj születik meg, amelynél megtalálhatók az oldschool újságírás formai elemei (szerkesztőség, fizetett szerkesztők és munkatársak stb.), a nyelvezet, a stílus és a témafelhozatal viszont a bulvárra és szinte a blogokra kezd emlékeztetni. A hétköznapi szókincs, az élőbeszéd és a szleng kifejezéseinek mind gyakoribb megjelenése az online médiumokat közelebb hozta az olvasókhoz, azonban, míg elmúlt években a print és az online média között a határvonal erősödését érezhettük, ezt az esetet figyelembe véve felmerül a kérdés: a nyomtatott sajtó is ebbe az irányba halad?

 A nyelvi-formai tendencia ugyanis az újságírói etikába is beszivárog; ez kell a népnek? Keltsünk hangulatot! Olimpikonokat felkérni ilyen akcióra, majd az eredményt ország-világ elé tárni – viccnek is pocsék. Sportteljesítmény növelésére még annál is rosszabb, a szakma presztízsének javítását tekintve pedig kész tragédia.

 Hosszú távon a gátlástalan újságírói viselkedés igencsak negatív képet fest az igényes médiát fogyasztók és a tisztességes sportot követő olvasók, nézők számára. Ha sportolókat rá lehet venni ilyenre, és ezt – minden következmény nélkül – meg is lehet jelentetni, akkor a jövőben ne csodálkozzunk, ha az újságírókat a jelentős eseményeknek még a közeléből is elhajtják…

Dübörög az idei kampányláz, a forgalmazók sorra indítják el az új termékeket bevezető reklámcsomagokat. A fogyasztókra így az év elején hatalmas mennyiségű reklámtömeg zúdul, ám vannak, akik már nem is csak a vásárló közönséget szeretnék megszólítani. A reklám a márkák közötti üzengetések helyszíne lett. Az Axe elegáns húzással bemutatott az Old Spice-nak. 

Mióta csak kialakult a piac, a csere, majd a kereskedelem, a termelők, gyártók vagy a forgalmazók komoly harcokat vívnak a fogyasztók kegyeiért. A tömegmédia szócsövet adott a márkáknak, megjelentek a reklámok, így a verseny is új terepre költözött. A fő cél: minél feltűnőbb, minél hatásosabb kisfilmekkel árasztani el a fogyasztói társadalmat.

A márkáknak, akárcsak minden másnak, van életciklusuk. Feltűnnek, majd eltűnnek. A kérdés csak az, hogy mennyi idő telik el a két pont között: évek, évtizedek vagy évszázadok. Minden brand célja, hogy az utóbbi csoportba tartozzon.

Mára viszont a fogyasztók meggyőzése nem elég. A reklám nemcsak a tömeg és a brand közötti kommunikáció csatornájaként funkcionál, a márkák egymással is kommunikálnak, akár hadat is üzennek egymásnak. Egy ilyen hadüzenetnek lehetett szemtanúja mindenki, aki látta a márka új, 2013 elején megjelent Axe Apollo Fire Fighter című reklámját. Persze nem ez volt az első lépés. Magyarországon a középkategóriás férfidezodor-márkák közül az Axe és az Old Spice a legismertebbek, valószínűleg azért, mert nekik a legszélesebb a termékpalettájuk, és ők reklámoznak a legtöbbet.

Funkciótól a humorig

Az elmúlt tíz évben szembetűnő változások mentek végbe férfidezodor-reklámok történelmében.  Első fontos különbség, hogy kezdetben a reklámok középpontjában a funkció állt: a dezodort mint terméket akarta eladni. „Hosszan tartó frissesség”, „Megbízható védelem” – hangzatos, ám az évtizedek alatt elcsépelt mondatok lengték körbe azokat a szintén kiszámíthatónak és unalmasnak talált képsorokat, melyeken egy férfi a tükör előtt éppen befújja magát. Ezek a képkockák már semmiféle hatást nem gyakoroltak a fogyasztóra, nem kötötték le a figyelmét, nem lepték meg. Napjainkban is láthatunk ilyen videókat, főleg kisebb márkák követik a jól megírt forgatókönyvet.

Azonban voltak bátrak, nagyot álmodók, akik úgy gondolták – helyesen – hogy a humor még a férfi dezodorokat is eladhatóbbá teszi. Így születtek meg az Axe-angyalok, a csokoládéférfi, és a liftes reklámok – hogy csak a leghíresebbeket emeljem ki, illetve így indult el egy megállíthatatlan Old Spice kampány a „Hello Ladies”.

Másik fontos különbség, hogy megváltozott a reklámok célközönsége, üzenete. Már nemcsak a férfiaknak tervezték a reklámokat, sőt, rájöttek, hogy a férfiak nagy részének a felesége, barátnője, édesanyja, rokona vásárolja az ilyen termékeket, így érdemes a nőket megszólítani. Ehhez elengedhetetlen a humor. És amíg az Axe csak képekben hangsúlyozta a férfi ellenállhatatlanságot, az Old Spice konkrét üzenetet fogalmazott meg nőknek.

Harmadik, egyben legújabb különbség pedig a márkák egymásra való reakcióinak megjelenése, a brandek üzengetése a reklámokban. Az Axe Apollo Fire Fighter a tökéletes példa arra, hogy a reklámok határtalan lehetőséget adnak egy márkának. Miről is szól a reklám? Egy tűzoltó kiment egy lányt az égő házból, aki viszont a hőst otthagyja egy arra sétáló asztronautáért. Első pillantásra egy újabb videó, nem is nagyon illik az Axe-kampányok közé, na de akkor miért? Valóban vicces, hogy épp arra sétál egy asztronauta, de ennél sokkal trükkösebb megoldásokhoz vagyunk szokva, ha már Axe-termékekről van szó. Az üzenet „Nothing beats an astronaut” kinek szól? A válasz pár évvel korábban keresendő, emlékeinkben kutakodva találunk rá, és a meglepettségre, hogy igen, a reklámokban mindent lehet.

„Nincs menőbb egy asztronautánál”

2009 végén az Old Spice épp Fireman elnevezésű termékét vezette be a piacra. A termékcsalád nevéből kiindulva a reklám  tűzoltókra épült. A fogyasztóknak ez a négy év tökéletesen elég volt arra, hogy elfeledjék a mozgóképsort, melyben az Old Spice-terméket használó tűzoltó beveti magát a lángok közé a csinos, bajbajutott nő segítségére siet, majd a reklám végén, a nővel a karjaiban hagyja el az épületet.

Nem elég, hogy az Axe koppintott egy pár éve már tesztelt, jól működő reklámtémát, hanem saját kreatív munkájukkal támadta meg az Old Spice csapatát, és ezt nem is titkolja. A fogyasztók már nem emlékeznek pontosan a régi reklámra, csak a történetre, így könnyedén tud építeni az Axe a már kialakított attitűdre, fogyasztói magatartásra.

Az Old Spice csapata viszont biztosan emlékszik a Fireman reklámjára, hiszen ők kitalálták, leforgatták, majd pedig építettek rá egy teljes kampányt. Nekik az üzenet a napnál is világosabb: legyőztünk! „Leave a man. Come back a hero”, ha esetleg valaki a fogyasztók közül emlékezne az előzetes Old Spice-videóra, tekintsen arra úgy, mint egy prototípus, amit az Axe tökéletesít, hogy aki Axe -ezodort használ, az hős lehessen.

Arról persze lehet vitatkozni, hogy mennyire volt szándékos ez az üzenet. Valóban ez lett volna a cél? Ha belegondolunk, elég nyilvánvaló jeleket hordoz a reklámfilm, és nehéz lenne eltekinteni az egyezésektől. Nagyon fontos kérdés viszont, hogy lesz-e válasz. Mi tudja legyőzni az asztronautát? Hogyan tud az Old Spice a hős fölé emelkedni, és emelni mindazokat, akik termékei mellett döntenek?

„A mókus is patkány, csak jobb a sajtója”- tartja Ivy Ledbetter Lee halhatatlan mondása a Public Relationsről. Az amerikai újságíró először azzal hívta fel magára a figyelmet, hogy nagy sajtóvisszhang közepette megakadályozta, hogy a sztrájkoló massachusetsi bányászok ellen a nemzeti gárdát kelljen bevetni. Lee egy 10 000 dolláros sikerdíj fejében összebékítette a menedzsmentet az elégedetlen dolgozókkal,  ezzel elkerülte a fegyverhasználatot és vérontást jelentő nyers erőszakot. Ő csinálta meg Rockefellert, dolgozott Mussolininak, egy Hitler által finanszírozott bizottságnak, de még a Szovjetuniónak is. 1904-ben, amikor létrehozta a világ első profi PR-ügynékségét, senki sem gondolta, hogy nemcsak évszázados háborút robbant ki az újságírók és kommunikációs szakemberek között, de az új szerepkörök létrehozásával ördögtől való mitológiai lényeket is szül a piacra.

Kiméra vagyok jómagam is: a fejem újságíró, a testem PR-os, a kezem oktató. A társadalom szemében definiálatlan állatfaj az ilyen: mindenhol otthontalan, a szerkesztőségben szükségszerűen megtűrt nyűg, a multiknál két kávéfőzés között értékesítő bölcsész. Amióta XV. Gergely pápa röpiratokkal próbálta meg elfogadtatni a keresztes háború legújabb műveleteit a keresztény Európával, a kommunikációs szakmák fiai szüntelen futnak a vélt propagandizmus ellen kiegyenesített kapák és kaszák elől.

Arctalan címlista

A technológiai fejlődés és a média-konvergencia csak még jobban felszította a tüzet a darázsfészek alatt: egyesek szerint a Public Relations megmételyezi a szakmai objektivitást és minőséget, mások szerint nemcsak ultrahatékony reklámeszköz, de az online sajtó legfőbb mozgatórugója is. Hogy mi az igazság? Az, hogy a gombamód szaporodó új feladatkörök szükségszerű, de nem elégséges feltételei a webkettes alkalmazásokon nyugvó sikeres vállalati kommunikációnak. A média szelektáló mechanizmusai egyértelműen mutatják: a PR-os és a szerkesztő gyermekkorukban szétválasztott mostohafivérek, akiknél erősen megérett az idő a bemutatkozásra.

Pályám kezdetén hosszú hónapokig dolgoztam szerkesztőségi „lótifutiként”, majd évekig gyakorló zsurnalisztaként. Emlékszem: az első cikkemet vagy ötven helyre küldtem el, de sehonnan nem kaptam választ. A téma közérdekű volt és kellően nagy hírértékkel is bírt: a BRFK hazai kábítószer-fogyasztásról szóló jelentése alapján készítettem egy riportot az utca dílerével, görbe tükröt tartva a piac valósága és a közvélemény közé. Bár a sorozatos visszautasítás elvette a kedvem, végső nekifutásként kissé bulvárosabbra fogalmaztam a címet és átírtam a kísérő emailt is. Csodák-csodájára pillanatok alatt tizenhét helyen jelent meg a riport, azóta megjártam több országos hetilapot, majd az online világ tech- és belpolitikai rovatait is. Akkor tanultam meg, hogy a „90%-ban tégy jót és 10%-ban beszélj róla!”-logikát elfelejthetem, ha életben akarok maradni az amúgy is koncentrált médiapiacon.

A PR-os feladata ugyanis a közhiedelemmel ellentétben nem az, hogy megírja a sajtóközleményeket, aztán pedig kiküldje egy véget nem érő, arctalan címlistára, hanem hogy megtalálja az általa képviselt intézmény tevékenységében azokat a tényeket, információkat, amelyekről méltán feltételezi, hogy érdekelheti az újságírókat is. Hogy mi a különbség aközött, amikor a médiafogyasztó azt mondja, hogy „láttam tegnap a hirdetésben, hogy…” vagy amikor úgy fogalmaz, hogy „azt olvastam tegnap az újságban…”? Elsősorban a tájékoztatás objektivitása és a hírérték.

Az előbbi esetében egy meghatározott tarifáért – a hirdetési felületek árának megfelelően – egy felkért újságíró cikket ír az adott termékről, és a megbízó üzeneteit közvetíti. Ez egy jogos és érthető igény: vannak helyzetek, mikor a reklám eszközei szűkösek, és egy vállalat több információt szeretne közölni a külvilággal, mint ami egy jól megfogalmazott szlogenbe belefér. A probléma az olvasó oldaláról merül fel: mennyire követi az újságírók etikai kódexét a tájékoztatás, mennyire tükrözi az általa jónak tartott újság véleményét? A második esetben az újságíró már nem szolgáltatóként, hanem független szűrőként van jelen: a „PR-cikk” fogalomkörébe azok a cikkek tartoznak, amelyek a szervezettől a sajtó felé közvetített, hírértékűvé formált üzenetekből születtek és nem kerültek pénzbe.

Rafe Needleman amerikai újságíró még 2008-ban Pro PR Tips névvel blogot indított, ahol kissé szarkasztikus stílusban ugyan, de lényegre törő éleslátással ad tippeket PR-eseknek és újságíróknak egyaránt a szakma működését illetően. Needleman a szakma veteránja: dolgozott az InfoWorldnél, aztán a Byte magazin és a cnet.com főszerkesztője volt, megjárta a Red Herring szerkesztőségét, és most a Webware-en blogol, tesztel, kritizál – egyike a Szilícium-völggyel foglalkozó legbefolyásosabb szerzőknek. Véleménye szerint a szolgáltató-szektor csak abban az esetben lehet profitábilis, ha egyedi, társadalmilag jelentős és az edutainment és infotainment szempontrendszerét mindvégig szem előtt tartó médiaterméket állít elő.

Telemarketinges házalás

Ha valaki mechanikus robotként futószalagon ontja magából a PR-terméket, akkor ne csodálkozzon, hogy az újságírók számára értéktelen munkát végez. Ez a profitorientált szemlélet végül az egész szakmát elhitelteleníti: a „follow-up” munka ugyanis egy fokkal sem jobb a telemarketinges házalásnál, s legtöbbször nem tartalmaz mást, mint az ügyfél üres fényezését. Egy jó kommunikációs vezető azonban rengeteg megjelenést érhet el ingyen, ha tisztázza az általa képviselt vállalat célcsoportját, s azt összeegyezteti a média igényeivel. Ehhez persze be kell tartani a jó sajtóközlemény formátumát is, mely nemcsak kellően figyelemfelkeltő, de informatív címmel és releváns tartalommal is rendelkezik.

A visszafogott fogalmazás és a direktmarketing-elemek mellőzése javítja a megjelenés valószínűségét, de szükségszerű a rövid és tömör lead is, ugyanis az győzi meg leginkább a rovat szerkesztőjét a téma fontosságáról. A PR-cikkben található információk legyenek alátámasztva tényekkel, fontos a forrásmegjelölés és a közismert szakértőre hivatkozás is a hiteles brand-építésében. Az izzadtságszagúan összetákolt közleményeken látszik, hogy a cég kétségbeesetten próbál a középpontban maradni: egy aktuális kérdésre rárepülve ritkán lehet eladni egy terméket.

ASAP!

Végül érdemes pár technikai tanácsot is megfogadni: ez az egész szakma a személyes kapcsolatokra épül. Fontos a megszólítás: ha már egyszer tegeződünk valakivel, akkor ne magázzuk, mert szinte kiállt, hogy köremailben tájékoztatjuk az általunk képviselt szervezet fejlesztéseiről. Elengedhetetlen, hogy a levél ne legyen nagy formátumú csatolmányokkal terhelve, s a közlemény és a kísérő szöveg tartalmazzon linkeket további információkhoz, adott esetben nagy felbontású képekhez.

Persze felmerülhet az a kérdés, hogy ha PR-os vagy, mit ne csinálj? Elsősorban ne felejtsd el, hogy az újságíró gyakran alulfizetett és rettenetesen leterhelt, úgyhogy nincs ideje személyes jópofizásokra és csak az érdemleges, könnyen és gyorsan megszerezhető tartalom érdekli. Ne próbáld meg lekenyerezni száraz pogácsával, lufikkal, ingyenes termékmintával vagy 10% kedvezményt tartalmazó kuponnal, de tanuld meg mi a hírérték és lapzárta, s olyan terméket bocsáss a keze alá, amin minél kevesebbet kell változtatni az adott orgánum elvei alapján. Ne legyél érdektelen és ne írj rossz-szájízű MLM-es hagyományokra épülő kifejezéseket a közleménybe.

Semmiképpen ne keresd titkos számról a privát mobilján munkaidő után, s kerüld a leereszkedő „kedves kolléga” megszólítást! Emailed tárgya lehetőleg ne tartalmazza egyiket se az "ASAP" (as soon as possible), "FYI" (for your information) és "AR" (answer required) kifejezések közül. A békés és gyümölcsöző együttélés kulcsa ugyanis az igényes, fogyasztókat nem félrevezető, kétoldalú kommunikációban rejlik. A PR-osnak és az újságírónak más az eszköztára, de közös a célja: a teljes körű megértés, az adott orgánum vagy termék iránti fogyasztói bizalom kiépítése, a társadalmi interakción alapuló kétoldalú kapcsolat megteremtése. Nem konkurensei, hanem csapattársai egymásnak, akik ha intézményük érdekei mellett a közt nem szolgálják, végleg elvesztik hitelüket. Ahogy pedig Al Ghaoui Hesna haditudósító írja: „a kommunikátor hitel nélkül olyan, mint a pék élesztő nélkül.” Masszírozhatjuk a tésztát kedvünkre, abból soha nem lesz kenyér.

A szerző az MTA SZTAKI kommunikációs vezetője

Nyolcezer szerencsés kiválasztott kezdhette meg néhány napja a Google új fejlesztésének tesztelését. A Glass Explorer-projekt célja a felhasználók bevonása az új technológia jövőjének a formálásába. Bár még nem tudni, hogy számíthatunk-e az eszköz széleskörű elterjedésére, hatásairól egyre több vita folyik. De mit várhat a kommunkációs szakma a Google Glasstól? Csak a lesifotósok profitálnak belőle, vagy az egész szakmát forradalmasíthatja?

A Google Glass fejlesztői és támogatói szerint a jelenleg használt eszközeink hatalmas hátránya, hogy mindig elő kell őket venni, feléjük kell fordulni, teljesen kizárva a külvilágot. Mi lenne alkalmasabb a probléma megoldására, mint egy szemüvegbe épített kijelzővel ellátott készülék, ami bír az androidos telefon minden képességével? A speciális szemüveg viselésével kamerázhatunk akár ejtőernyőzés közben, hullámvasúton vagy saját táncelőadásunk alatt is – derül ki a hivatalos promóvideóból. A kommunikációs szakemberek természetesen máshogy is kihasználhatják a Glasst.

Az elmúlt évek technológiai forradalma az újságírásra is hatással volt: megváltoztatta az újságírók adatgyűjtési lehetőségeit, a létrehozott tartalmakat, és a sajtóipari szereplők közti viszonyokat. A 2001. szeptember 11-ei terrortámadásról még kizárólag a hivatalos médiumok tudósítottak, mivel az egész világ érdeklődésére számot tartó eseményről volt szó, hatalmas teher hárult rájuk. Ekkor még kevés amatőr felvétel készült, ezek közül pedig csak néhány került fel az internetre, azok is jóval a történtek után.

Majdnem nyolc évvel később, az Ausztráliában pusztító bozóttűz idején már egészen más volt a helyzet. A bozóttűz híre több médiumon keresztül terjedt: a közösségi oldalakon a tűz kiütése után néhány perccel megjelentek az erről szóló bejegyzések, így a nyomtatott médiumok munkáját is több információforrás segítette – írta az Australian néhány évvel ezelőtt. A civil újságírás a közhiedelemmel ellentétben nem esküdt ellensége a hivatásos újságírásnak, hanem kiegészítő szerepet tölt be mellette.

A jegyzetfüzet már a múlté

A tollal, jegyzetfüzettel és diktafonnal mászkáló újságíró már a múlté. Olyannyira, hogy többek szerint manapság az okostelefon az újságírók legfontosabb eszköze:  amellett, hogy egyszerre tölti be a fényképezőgép, a kamera, a mikrofon, az írógép funkcióját, dokumentumok létrehozása mellett ezek rendszerezésére, szerkesztésére és közzétételére is alkalmas. Ennél többre valóban nincs szüksége egy újságírónak. Hozhat-e ehhez képest bármi újat a Google Glass?

A Glasst eddig a személyiségi jogok veszélyeztetése miatt érte a legtöbb kritika. A tény, hogy a szemüveget viselve bárkiről észrevétlenül rögzíthetünk adatokat ez esetben kifejezetten előnyös. A paparazzi fotók készítése például könnyebb lesz, mint eddig bármikor. A diszkrét kamerázás lehetősége pedig az oknyomozó újságírók számára jelent majd előnyt. A hangvezérelt szemüveggel olyan szituációkban is lehet adatokat rögzíteni, amikor ez kézi vezérléssel nem lenne lehetséges. A Google Glass használatával a videós újságírás elterjedtebbé válna és tovább fokozódna a civil újságírás térnyerése.

Reklámok, szem előtt

A marketingszakértők is nagy reményeket fűznek a Google Glasshoz, bár a cég többször is kijelentette, hogy nem lesznek reklámok a szemüvegen. Pedig a kiterjesztett hirdetőtáblákkal (augmented billboards) egészen elképesztő hirdetésekkel találkozhatnánk a Google Glasson keresztül. Képzeljük csak el, hogy az utcán sétálgatva a hirdetésmegjelenítési mód bekapcsolása után beúsznak a szemünk elé az éttermek napi ajánlatai vagy az üzletek akciós termékei. Ráadásul a szemüvegben tárolt adatok – például a böngészésről és egyéb tevékenységekről – célzott marketinget is lehetővé tennének.

A Google Glass előreláthatóan az okostelefonok által megindított tendenciákat erősíti, ezenfelül a videóbejegyzésekben és a kiterjesztett valóságban rejlő lehetőségek alaposabb kiaknázása várható. Persze ehhez a Glassnak meg kell birkóznia a személyiségi jogokat, valamint a szemre és az agyra gyakorolt káros hatásokat érintő kritikákkal is.

Fotó: BBC Academy